Η σταθερή απόφαση του Δήμου Βάρης Βούλας Βουλιαγμένης να ενισχύει και να φιλοξενεί μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις, όπως το ορεινό τρίαθλο της Xterra στη Βουλιαγμένη κάθε Απρίλιο (μια απόφαση που ελήφθη στο πρόσφατο Δημοτικό Συμβούλιο στις 20/3), το Iron Man 70.3 σε Βουλιαγμένη και Βάρκιζα κάθε Οκτώβριο, τη συνάντηση στίβου Δρόμεια στη Βάρη κάθε Ιούνιο αλλά και μια σειρά μικρότερων σε εμβέλεια εκδηλώσεων του μαζικού αθλητισμού, υποδηλώνει μια θέση: Την προβολή του Δήμου σε ένα παγκόσμιο κοινό κάτω από ένα νέο φως, την προβολή μιας καινούργιας εικόνας, αυτού που σχηματικά έχει ονομάσει ο Γιώργος Μαυρωτάς μιλώντας πρόσφατα σε μια τοπική εκδήλωση «αθλητούπολη».
Πρόκειται για σημαντική απόφαση, άσχετα αν δεν έχει ποτέ διατυπωθεί συγκεκριμένα, που συνιστά ένα από το πιο εξωστρεφή στοιχεία της πολιτικής διαδρομής που έχει διανύσει η διοίκηση του Γρηγόρη Κωνσταντέλλου. Είναι στην πραγματικότητα μια επιχείρηση rebranding, όπως ονομάζεται στη γλώσσα του μάρκετινγκ η ανάταξη της εικόνας μιας εταιρικής ή συλλογικής οντότητας.
Μπορεί όμως να συνιστά μια πόλη ή ένας Δήμος «brand», μια μάρκα δηλαδή την οποία νοιάζεται κάποιος να πουλήσει;
Όχι ακριβώς, η πόλη δεν είναι καταναλωτικό προϊόν. Όμως μια τοπική διοίκηση μπορεί να χρησιμοποιήσει τα εργαλεία αυτά για να κομίσει προστιθέμενη αξία, να διεκδικήσει κεφάλαια και να αναβαθμίσει τη συνολική φήμη της πόλης ή του Δήμου. Από τη στιγμή που ο Δήμος διαθέτει λογότυπο, ιστορία και συγκεκριμένα χαρακτηριστικά γνωρίσματα (όπως μνημεία και φυσικό περιβάλλον) τότε διαθέτει απτά στοιχεία ταυτότητας που μπορούν να αποτελέσουν στοιχεία ενός brand.
Διότι εκτός από την αγοραία έννοια της κατανάλωσης και του διαγκωνισμού προϊόντων για επικράτηση, ως brand σήμερα κατανοείται κάθε ταυτότητα που διεγείρει τη φαντασία, εκπληρώνει όνειρα και δημιουργεί συναισθήματα. Για το λόγο αυτό η συζήτηση αυτή ξεφεύγει από μια λογική σούπερ μάρκετ που αφορά σε εταιρείες, προϊόντα ή οργανισμούς και επεκτείνεται σε χώρες, μεγάλες γεωγραφικές ενότητες και πόλεις.
Οι έννοιες nation branding, destination branding και city branding (προώθηση εικόνας μιας χώρας, ενός προορισμού, μιας πόλης) κυριαρχούν σε μια διεθνή συζήτηση που άνοιξαν εδώ και χρόνια οι δυναμικές της παγκοσμιοποίησης.
Πώς μπορούμε να ορίσουμε την εικόνα μιας πόλης ή ενός Δήμου; Είναι μια ομάδα νοητικών συσχετισμών που κάνουν οι άνθρωποι όταν έρχεται σε συζήτηση ένας τόπος. Είναι το σύνολο των εικόνων και των πεποιθήσεων που ανακαλούνται αυθόρμητα στο νου όταν ακούμε ή διαβάζουμε για ένα μέρος. Το brand μιας πόλης έχει οριστεί ως «μια προσπάθεια δημιουργίας και καλλιέργειας αφηγήσεων που νοηματοδοτούν έναν τόπο» (Guy Julier) και κυρίως «τον διαφοροποιούν τονίζοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την προστιθέμενη αξία του» (Λήδα Τσενέ).
Τις νοητικές αυτές παραστάσεις τροφοδοτούν στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος, όπως μνημεία, τοπόσημα ή μια συγκεκριμένη αρχιτεκτονική, αλλά και άυλα στοιχεία όπως συναισθήματα και μνήμες. Οι πόλεις που επενδύουν στην καλλιέργεια νέων θετικών εικόνων και αφηγήσεων για τον τόπο τους, φιλοδοξούν να βελτιώσουν τη θέση τους στις ιεραρχήσεις ενός εθνικού ή παγκόσμιου κοινού ως προς τον ιδανικό προορισμό. Αυτό μπορεί να επηρεάσει από την απόφαση για μια στάση σε ένα ταξίδι ως την απόφαση επένδυσης σε ένα ακίνητο.
Οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις του τριάθλου (Χterra, Iron Man) ή κλασικού αθλητισμού (Δρόμεια) που φιλοξενούντι στα 3Β είναι κατεξοχήν εξωστρεφείς και δεν απευθύνονται στους κατοίκους του Δήμου, αν και δεν είναι λίγοι αναλογικά οι κάτοικοι που τελικά συμμετέχουν.
Στα στατιστικά στοιχεία που παρουσίασαν οι διοργανωτές του Ιron Man και κατατέθηκαν στο Δημοτικό Συμβούλιο Βάρης Βούλας Βουλιαγμένης στις 20/2 αναφέρθηκαν 2.300 συνολικά συμμετέχοντες που επηρέασαν 2,5 εκατομμύρια χρήστες των social media. Η διεθνής συνάντηση στίβου Δρόμεια στη Βάρη πέρσι προσέλκυσε 10 εθνικές ομάδες, ενώ φέτος όπως και πέρσι θα μεταδοθεί ζωντανά από τη δημόσια τηλεόραση.
Η σύνδεση του Δήμου με γεγονότα του ανταγωνιστικού αθλητισμού αλλά και του αθλητισμού για όλους, παράγει υπό το πρίσμα της επικοινωνίας νέες θετικές εικόνες: Φιλοξενία, ευεξία, επαφή με τη φύση, σωματική υγεία, προσπάθεια και επιβράβευση είναι μερικά από τα συναισθήματα που διεγείρουν νέες παραστάσεις για την πόλη.
Οι σύγχρονες υποδομές και το μοναδικό φυσικό περιβάλλον αποκτούν μια νέα πλαισίωση, με πολύ πιο δυναμικά χαρακτηριστικά από την τετριμμένη τουριστική προσέγγιση «λίγο κρασί, λίγο θάλασσα». Οι επαγγελματίες αλλά και οι ερασιτέχνες αθλητές γίνονται με τις ειδήσεις στα ΜΜΕ και τη δραστηριότητά τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πρεσβευτές αυτών των παραστάσεων.
Υπάρχει όμως και ο αντίλογος. Ότι «η άνοδος στην προβολή της πόλης αυξάνει τις αντικειμενικές αξίες και τελικά την πληρώνουμε όλοι με τον ΕΝΦΙΑ», όπως ακούστηκε χαρακτηριστικά στο Δημοτικό Συμβούλιο. Είναι ένα νοητικό άλμα που συνδέει την τρέχουσα φορολογική πολιτική της κυβέρνησης με την αξία της περιοχής. Μια εσωστρεφής προσέγγιση που καταλήγει είτε σε αυτοκαταστροφικού τύπου αποφάσεις απαξίωσης, είτε σε μια ελιτίστικη νοοτροπία περίκλειστης πόλης μόνο για λίγους.
Η υψηλή αποτίμηση της πόλης δεν είναι κάτι που μπορεί να σταματήσει. Μπορεί όμως να επηρεαστεί σε θετική κατεύθυνση.
